Как интерактивный маркетинг позволяет зарабатывать больше. Проактивный и реактивный подходы к жизни OOO "Aстелит" мобильный оператор life:)
«Проактивный маркетинг на базе бизнес аналитики с SAP BO Марина Копиленко Начальник отдела гарантирования доходов, ...»
ФОРУМ ПО БИЗНЕС-АНАЛИТИКЕ 2012
Проактивный маркетинг
на базе бизнес аналитики
Марина Копиленко
Начальник отдела гарантирования доходов, финансовая дирекция
OOO "Aстелит" мобильный оператор life:)
Что обычно представляют себе при словах «Проактивный маркетинг»?
Нечто, что все давно ждали и вот оно уже летит к вам.
Предлагаю заглянуть за кулисы
За кулисами
проактивного маркетинга.
Что стоит за финансовыми успехами
компании на рынке?
проактивности Эпизод IV.
Как запускаются новые продукты Не секрет, что настоящий креативный маркетолог, проснувшись утром с гениальной идеей, готов немедленно воплощать ее в жизнь По крайней мере, у нас в компании происходит именно так Обычный начальник креативного маркетолога осторожно интересуется доходностью нового проекта Не желая терять ни минуты на пути к успеху, креативный маркетолог требует подать ему исходные данные для расчета Невозмутимый аналитик в сжатые сроки эти данные ДОСТАЕТ и ПРЕДОСТАВЛЯЕТ.
Откуда-то у него все есть, немного похоже на фокус После этого, как водится, идея дополняется, изменяется, пересматривается, появляются соавторы и соучастники Неизменно невозмутимый* аналитик в сжатые сроки готовит все новые и новые данные * Невозмутимость аналитика несколько преувеличена
И вот он – проактивный маркетинг в действии:
на рынок выведен новый продукт.
Все счастливы.
Проактивный маркетинг на практике строится на базе проактивой аналитики Эпизод I.
Давным-давно… Одновременно с запуском бренда life:) на телекоммуникационном рынке Украины было принято стратегически важное решение о разработке хранилища данных Партнером и поставщиком решения в построении ХД была выбрана компания CITIA BTC Дочерняя английская компания Среди клиентов Citia BTC Основана в 2001 году Насчитывает более 70 сотрудников Специализация – системы бизнесанализа (BI) Предлагает решения для интеграции и анализа данных, управления эффективностью бизнеса Сотрудничает с ведущими мировыми поставщиками решений Business Intelligence и Хранилищ данных На первом этапе проекта был проведен аудит систем-источников. Для телеком компании это базы данных абонентов, транзакций в биллинговой системе, системах взаиморасчета с партнерами.
В результате появилась архитектура будущего хранилища.
Аналитики Технологии доставки и анализа информации Сложные произвольные Дешборды Отчеты запросы (ad-hoc)
– – –
В IT сфере с 1980 года. Лично принимал участие во внедрении нескольких крупнейших хранилищ данных в Европе.
В течение пяти лет разрабатывал стратегии развития в отношении систем поддержки принятия решений (DSS), бизнес-анализа (BI) и построения хранилищ данных (DWH) для Oracle.
Идеолог структурно выделенного подразделения бизнес-аналитики в компаниях.
Работа над проектом хранилища данных означает выяснение и пересечение двух главных составляющих
– – –
Результатом для IT будет:
Физический объем хранилища (в терабайтах) Объем регулярно обрабатываемой информации Длительность ETL процесса Регламент процесса относительно других задач Объем поддержки актуальности алгоритмов
Результатом для бизнеса будет:
Степень детализации информации Скорость обработки запросов Оперативность данных (степень приближения к реальному времени) Решив все вопросы, Хранилище начали наполнять данными… Вывод 2.
Проактивная аналитика строится на базе стратегического менеджмента Эпизод II.
Новые возможности Преимущества бизнес подразделений при работе с хранилищем данных Общие Большой объем информации, заранее структурированной согласно потребностям бизнеса, очищенный и сохраненный в одном месте Независимая проверка качества существующих отчетов экспертами подрядчика Организационные изменения: детали далее Проактивность Мультифакторный анализ поведения абонентов, отслеживание динамики пользования услугами Оценка потребностей абонентов Сегментация и микросегментация Скоринг по риску потери клиента Отчетность, статистика, ad-hoc Еженедельный анализ информации об абонентах и трафике, прогноз доходов Детальные отчеты по действующим услугам с момента запуска Подготовка баз для информационных СМС рассылок – с учетом уже активированных услуг, специфики пользования и отказа от спама (весомое дополнение, влияющее на индекс удовлетворенности абонентов) Получив доступ к большому объему информации, в коллективе возникает некоторое напряжение
1. Я не понимаю всех этих технических обозначений. Переведите на нормальный язык!
– – –
Развитие возможностей Добавление новых предметных областей Развитие операционной отчетности!! Поддержка Оптимизация ETL процедур Распараллеливание процессов загрузки данных Контроль регламента загрузки данных Регулярный аудит актуальности алгоритмов Отслеживание качества и наполнение справочников Расширение серверного пространства.
Обеспечение бекапов.
– – –
Похожие работы:
«Московская межбанковская валютная биржа Март 2007 г. Итоги работы рынков ММВБ и Фондовой биржи ММВБ в марте 2007 г. В марте 2007 г. на всех рынках Группы ММВБ было заключено сделок на сумму 7173,5 млрд руб. (274,8 млрд долл.), что на 37,8% больше объема торгов предыдущего месяца и на 93,9% превышает аналогичный показатель марта 2006 г. Рынок акций на Фондовой бирже ММВБ. В марте на рынке акций ФБ ММВБ наблюдался рост цен большинства наиболее ликвидных бумаг. По итогам месяца Индекс ММВБ вырос...»
«18-е ЗАСЕДАНИЕ ПРАВЛЕНИЯ ИПДО, ДЖАКАРТА/ ПАНГКАЛПИНАНГ, 25-26 октября 2011 Протокол Международный Секретариат ИПДО Осло, 2 декабря 2011 Протокол 18-го заседания Правления ИПДО Гостиница Мулия, Джакарта, 25 октября 2011 г. – Новотель, Пангкалпинанг, 26 октября 2011 г. Содержание Содержание 18-1 Приветствие Председателя и принятие Повестки дня 18-2 Отчет Главы Секретариата 18-3 Отчет о ходе внедрения инициативы, включающий описание хода работ по переходу к выпуску 2011 г. Правил ИПДО Действия...»
«Некоторые особенности успешного воспитания детей в семье Ревунова А. А. Акчулпанова Р. К. студент ФПиП к.п.н., ст. преп. каф. ТиМНО, Стерлитамакского филиала Стерлитамакского филиала ФГБОУ ВПО «Башкирский ФГБОУ ВПО «Башкирский государственный университет государственный университет 453101, г. Стерлитамак, пр. 453101, г. Стерлитамак, пр. Ленина, 49. Ленина, 49. тел. 89178083143, тел. 89178083143, e-mail: [email protected] e-mail: [email protected] Отправлено: Май 19, 2015; Принято: Май 20,...»
«Игорь Юдович АмерикАнский путь Люди, создававшие страну Игорь Юдович АмерикАнский путь Люди, создававшие страну БОСТОН 2013 BOSTON Игорь Юдович Американский путь. Люди, создававшие страну Igor Yudovich The American Way. People Who Shaped the Country (Amerikanskiy Put". Lyudi sozdavavshiye stranu) Печатается в авторской редакции Copyright © 2013 by Igor Yudovich Copyright © 2013 by M Graphics Publishing All rights reserved. No part of this book may be reproduced, stored in a retrieval...»
«Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова Географический факультет Научно-исследовательская лаборатория эрозии почв и русловых процессов им. Н.И. Маккавеева ЭКОЛОГИЯ ЭРОЗИОННО-РУСЛОВЫХ СИСТЕМ РОССИИ Под редакцией профессора Р.С. Чалова Москва ЭКОЛОГИЯ ЭРОЗИОННО-РУСЛОВЫХ СИСТЕМ РОССИИ УДК 6.31.4:55.3 Работа выполнена при финансовой поддержке Российского фонда фундаментальных исследований (проекты № 00-05-64690, 01-05-64284), Программы поддержки ведущих научных школ России...»
2016 www.сайт - «Бесплатная электронная библиотека - Научные публикации»
Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам , мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.
«Как правило, менеджеры не используют действительно эффективные стратегии и выбирают подход, который влечет за собой меньше всего рисков. Лучшее решение ничего не стоит, когда вы терпите неудачу на глазах у коллег»
— Майкл Льюис «Денежный мяч: Искусство победы в нечестной игре» (Michael Lewis, Moneyball: The Art of Winning an Unfair Game)
В своей книге «Денежный мяч» Майкл Льюис рассказывает историю о том, как новый вид анализа данных совершил революцию в работе бейсбольных скаутов и рекрутов и в одночасье изменил всю игру. В 2002 году Oakland Athletics была единственной командой, которая использовала предиктивную аналитику для принятия решений относительно своего состава. В том сезоне они умудрились выиграть 20 матчей подряд, а следовательно — их подход работал весьма неплохо. В 2004 году все бейсбольные команды начали использовать эту систему, пытаясь достичь таких же результатов
Маркетологи часто наступают на те же грабли, что и бейсбольные скауты вчерашнего дня: мы привыкли использовать данные, чтобы измерять прошлые показатели, а не предсказывать будущие действия.
Придерживаясь известных маркетинговых методик, вы на самом деле сохраняете статус-кво, и лишь использование дополнительных инструментов может стать для вас самым важным конкурентным преимуществом на пути к успеху.
Проактивный маркетинг против реактивного
Смысл реактивного маркетинга заключается в том, чтобы вы реагировали на данные при первой же возможности. Рассмотрим пример: в июле Крис, eCommerce-менеджер компании, занимающейся продажей билетов на спортивные мероприятия, проверяет отчеты за последний месяц и видит, что очень много женщин в возрасте от 25 до 40 лет покупали билеты на матчи Oakland Athletics.
В августе он запускает email-рассылку и SEM-кампанию (SEM — search engine marketing) для продажи билетов данному сегменту аудитории. В октябре он видит, что всплеск активных покупок пошел на спад, и останавливает кампанию. Крис задействовал относительно простой маркетинговый прием, но это позволило ему получить кратковременную выгоду перед завершением сезона.
С другой стороны, в проактивном маркетинге (proactive marketing) данные используются для определения факторов, которые могут поспособствовать позитивному росту, и результаты предыдущих кампаний здесь не так важны. Это позволяет вам создавать более заманчивые возможности и получать больше выгоды за каждого пользователя на детальном уровне.
Представьте, что одна из тех клиенток, скажем Линдси, покупает билеты регулярно с целью организации корпоративных мероприятий для своей компании. Крис мог действовать проактивно и продать ей сезонные билеты на бейсбол. Он мог продумать микро-кампании на основе интересов Линдси и разработать таргетированные письма для фанатов, которые бы повлияли на общие продажи, доход и долгосрочную эффективность.
Как проактивный маркетолог, вы можете руководствоваться не только очевидной информацией (последняя покупка, демография, частота посещения), но и более скрытыми данными (поведение, интересы) по всем каналам. За счет этого вы всегда будете знать, каким должно быть ваше следующее сообщение и чего захотят ваши покупатели в будущем. Кроме того, благодаря подробному изучению каждого клиента вы сможете задействовать важные пользовательские характеристики, чтобы повысить вовлеченность, удержание и рост.
7 шагов на пути к проактивному маркетингу
Проектировать впечатляющий пользовательский опыт на основе данных очень не просто. Но все-таки в распоряжении лидирующих eCommerce-компаний имеется множество методик — от до продвинутого искусственного интеллекта — которые помогают им принимать лучшие решения с точки зрения потребностей целевой аудитории.
Ниже мы перечисли 7 советов, которые позволят вам стать более проактивным маркетологом:
1. Обращайтесь к вашим данным в режиме реального времени, чтобы избежать просчетов
Самые полезные данные — это те, которые вы уже получили! Речь идет о данных первого порядка или информации, собранной непосредственно разработчиками ресурса и командой по продажам. Ее значение сложно переоценить, но все же постарайтесь правильно воспользоваться этим активом. Чаще всего, к тому времени, когда маркетолог замечает возможность и перенастраивает кампанию, сделка уже оборвалась. Используйте аналитические диаграммы, чтобы улучшить наглядность ваших данных, и настройте предупреждения о перепадах кривой, благодаря которым вы сможете быстрее реагировать на все изменения.
2. Отправляйте более продуманные email-ы
Письмо — это идеальный инструмент проактивного маркетинга. Вы все также быстро реагируете на тенденции, но здесь суть заключается в том, что их нужно опередить, спрогнозировав будущие предпочтения покупателей. Проводите сплит-тесты, сегментируйте пользователей и используйте динамический контент — все это позволит вам лучше таргетировать вашу целевую аудиторию за счет более релевантных продуктов, заголовков и времени рассылки.
3. Адаптируйте ваш маркетинг и лендинг под одну программу
Убедитесь в том, что ресурс выполняет все маркетинговые обещания, ведь это имеет колоссальное значение для повышения уровня вовлеченности. Кроме того, помните, что в большинстве случаев поведение пользователей на сайте характеризует их заинтересованность в email-рассылке, и обратное утверждение здесь также справедливо. Добавьте к этому миксу мобильные платформы, и вы действительно начнете понимать пользователей и их привычки более целостно.
4. Персонализируйте. Персонализируйте, Персонализируйте
Нет ничего более проактивного, чем предугадывание потребностей конкретного клиента. Истинная персонализация подразумевает наблюдение за человеческим поведением — что они заказывают, что они читают, когда они этим занимаются и как часто — все это позволяет спрогнозировать, что понравится покупателю в тот или иной момент при определенных условиях. Сегментация поможет вам разрабатывать более таргетированные кампании.
5. Распознайте отток как можно раньше
Попробуйте сегментировать вашу аудиторию на «активных» и «неактивных» пользователей. Привлечение клиентов — это сложный и дорогостоящий процесс, и если вы не вовлекаете их проактивно за счет продуманных писем, то теряете слишком много активов. Чтобы определить отток (churn) до того, как проблема усугубится, используйте правило «4х4»: найдите пользователей, которые посещали сайт хотя бы 4 раза за последние 4 месяца, но не проявляли активность в последние 4 недели. Затем, пока еще не поздно, отправьте им рассылку о выгодах сотрудничества с вами.
6. Отыщите возможности, чтобы впечатлить клиентов
Хотя маркетологи с каждым днем все лучше предугадывают потребности покупателей и таргетируют аудиторию, некоторые специалисты считают, что мы рискуем показаться слишком скучными. В формировании лояльности нет ничего удивительного или успешного по сравнению с интуитивной прозорливостью, также известной как «релевантное раскрытие» (relevant discovery). Вы можете и дальше подбирать стоящие материалы и надеяться на успех — но у вас есть более разумный способ.
7. Задействуйте компьютер: предиктивная персонализация в масштабе
Обладая необходимым объемом данных и временем, проницательный человек способен предсказывать поведение определенных сегментов аудитории. Но если вы хотите масштабировать такой подход, вам потребуется помощь при обработке всей этой информации. Вам нужна технология, которая позволяет быстро персонализировать и распространять контент на основе индивидуального пользовательского поведения. Технология, благодаря которой люди смогут отыскать желаемый контент, продукт или услугу еще до того, как они узнают, что хотят этого.
ПРОАКТИВНАЯ КОМПАНИЯ
В.А. Лапидус
Введение
Мы много лет пытались… и до сих пор пытаемся изменить к лучшему российские, казахстанские, украинские и другие компании, не только образовавшиеся на базе советских предприятий, но и выросшие вновь.
В результате мы приобрели опыт и знания, которые теперь пытаемся соединить с Восточными и Западными концепциями, подходами и методами менеджмента и создать нечто полезное для российских компаний и их бывших собратьев.
Главное впечатление от наших упражнений - это очень «трудное дело - бегемота тащить из болота». Российский менеджмент совершенно особенный, у него особая «болотная» стать, и не хочет он ни меняться, ни учиться.
Подтверждения очень простые. Сколько у нас компаний применили стандарты ИСО серии 9000 к настоящему времени? В десять раз меньше, чем Китай дал прирост получивших сертификаты компаний за последний год.
Какова производительность труда? Если взять широко распространенный показатель - выработку за год на одного работающего, - то получим 10-20% от западной.
Можно и дальше унижать патриотические чувства читателя, но нужно все-таки ответить на вопрос: - «Почему российская промышленность, экономика в своей массе не применяет новые и «старые», но пропущенные, эффективные модели менеджмента?» .
Справедливости ради заметим, что в России появилось несколько десятков, может быть сотня-две эффективных компаний нового типа. Но пока они погоды не делают. Кроме того, это либо совместные предприятия, либо фирмы с иностранным менеджментом.
Получив ответ на первый вопрос, сразу возникает второй: - «Может российским (казахстанским, украинским, белорусским и т.д. из списка СНГ) нужно предложить особенный продукт, отвечающий их потребностям, если таковые все-таки существуют?»
Прежде всего, следует дать оценку российской ситуации (ограничимся Россией, хотя есть много общего у наших бывших братских республик в трудной судьбе перехода от фиктивного социализма к неизвестно какой формации, под общим размытым названием «рыночные отношения»).
Итак, специфика.
1. Специфика российской ситуации
Начнем с наиболее популярной попытки изменить что-либо - внедрения стандартов ИСО серии 9000. Можно признаться - внедрения не получается. И мало внедрений, и не эффективно, и поверхностно. Сами стандарты гибкие и при желании могут принести большую пользу, но очевидно, что стандарты ИСО серии 9000 в России ложатся на иную основу, чем за рубежом. Следует признать, что в целом, наш менеджмент очень далек от современного, мирового, он практически не развивался в ХХ веке.
Пропущены целые вехи: тейлоризм, школа человеческих отношений, бихевиоризм, менеджмент по целям (МВО), менеджмент политики (hosin kanri), стратегический менеджмент, TQM и т.п.
Прошли мимо модели и подходы управления производством, такие как точно вовремя (Just-in-Time), канбан (Kanban), рачительное производство (Lean Production), защита от ошибок (Poka-Yoke) и т.п. Да и статистическое управление процессами (SPC) зацепило немногих.
В наследство от прошлого остался «репрессивный менеджмент» - как основа управления организациями, и низкая корпоративная культура, весьма специфичная, очень далекая от гуманистической и интеллектуальной.
Если коротко охарактеризовать нашу типовую корпоративную культуру - это культура внутренней борьбы - всех со всеми и против всех, естественно забывая, а порой, и не имея сил на борьбу с конкурентами.
«С качеством у нас борются, с производительностью тоже, с бюрократией, пьянством, коррупцией (внутренней), воровством - борются».
Кроме того, компании «старого типа» заорганизованы и трудно поддаются преобразованиями. Все они похожи друг на друга и болеют одинаковыми болезнями. Основная - «репрессивный менеджмент». Рекомендуем читателю книгу .
Компании нового типа, более рыночные, более ориентированны на потребителя, на процессы, но они недоорганизованы. Все они очень разные и очень похожи на своих создателей.
Укажем основные болезни новых компаний:
Низкий уровень развития организационных структур, документированности;
Отсутствие миссии, видения, ценностей и руководящих принципов, осознанных и используемых основной массой сотрудников;
Размытые ответственности, полномочия и взаимодействия;
Вождизм (единственный лидер - это вождь);
Нет описания функций, процессов, процедур
Неосознанная модель собственной компании;
Отсутствие долговременной стратегии и политики.
Важно отметить и кадровую проблему - отсутствие профессиональных наемных менеджеров как класса.
Очевидно, что им неоткуда было появиться. В бурные 1990-е годы те, кто имел управленческий, организационный талант, создали свой бизнес.
Из молодых людей, даже с зарубежной степенью МВА, настоящий менеджер получается только со временем, путем накопления опыта практического применения полученных знаний.
Менеджмент - удел зрелых людей, в том числе, возможно, и молодых по возрасту.
Особая проблема - разрывы доверия между собственниками и менеджерами, а также между менеджерами и рядовым персоналом и рабочими.
Отметим отсутствие мотивации к труду в целом и к улучшениям, инновациям в частности; неоправданные пропорции в заработках между новыми (заметим, не всегда профессиональными и успешными) менеджерами и другими специалистами.
С другой стороны, на страницы наших журналов, книг и других изданий устремился поток информации о новых и не очень новых, но не освоенных пока подходах, системах, методах, инструментах менеджмента.
Вот далеко не полный перечень: стандарты ИСО серии 9000, серии 14000, серии 18000, TQM, реинжиниринг бизнес-процессов, «Пять S», «шесть сигм», аутсорсинг, «Лин продакшн», «канбан», точно во-время, «кайзен», «хосин канри», «коучинг» и т.д.
Меню обширное. Появилось много консультантов «быстро и дешево» готовых внедрить все и вся.
Растеряться в этой ситуации нетрудно.
И мы считаем, что именно эти две особенности - отсталость и уродливость нашего менеджмента, прошедшего путь исторического материализма с одной стороны и переизбыток новых подходов, концепций, систем, методов, инструментов, пришедших из-за рубежа с другой стороны, - рождают главную специфику преобразований российских компаний.
Фактически, это разговор о том, где мы находимся и куда нам двигаться.
Но когда мы определяемся в нашем весьма отсталом местоположении на карте менеджмента и видим чрезмерное количество путей к лучшему, наступает методический «шок».
Естественная реакция менеджеров и собственников: «Лучше ничего не менять, пока не поймешь, что надо менять и каким образом».
И вот именно здесь и возникает необходимость получения рекомендаций общего характера по отношению к пунктам меню, которое в том или ином виде отражает спектр современных предложений по изменениям менеджмента, т.е. рекомендаций о том, как читать меню и воспользоваться его предложениями.
Поставить задачу внедрения даже части новых подходов без какой-либо цельной концепции нереально. Это мы видим на примерах поставщиков автомобильной промышленности. Слишком велик объем преобразований . Однако они необходимы, и их следует осуществить в сроки, несопоставимые со сроками, потраченными зарубежными компаниями.
Разные попытки внедрить то ИСО 9001, то ИСО 14001, то TQM, то статистические методы приводят, в лучшем случае, к частным результатам, а зачастую - просто к разочарованиям.
Наш многолетний опыт привел к осознанию в целом простого факта: всем российским компаниям и компаниям стран СНГ необходимы очень серьезные изменения и преобразования самого широкого и глубокого типов, поэтому нужно начинать преобразования наших предприятий в компании, которые сами способны целенаправленно изменяться.
В связи со сказанным мы задались двумя основными вопросами:
Какой должна быть компания, способная совершать глубокие и быстрые целенаправленные преобразования?
Что надо изменить в компании, чтобы она приобрела способность изменяться?
Наш опыт работы и общения с лучшими российскими компаниями, привели к следующему ответу: нужно произвести изменения мотивационно-интеллектуального базиса основной массы работников компании и, прежде всего, ее собственников и руководителей.
В том числе нужно дать базис знаний, включающий основы нового менеджмента, новых взглядов на рынок, на конкуренцию, на сотрудничество, на взаимоотношения всех заинтересованных сторон. Другими словами сформировать базис новой корпоративной культуры - культуры, способной порождать процессы целенаправленных преобразований. Это ответ на второй наш вопрос.
А чтобы ответить на первый вопрос, мы решили создать образ компании, способной осуществлять глубинные преобразования. Мы назвали такую компанию проактивной и создали первый образ такой компании «Проактивная компания. Модель 1. Менеджмент роста» и соответствующий продукт на модульной основе.
Мы пришли к пониманию, что любая компания, желающая начать преобразования, должна к ним подготовиться и стать компанией, способной изменяться. Мы и раньше это понимали и всегда настаивали на мотивационных семинарах, тренингах руководства, создании внутренних проектов перед внедрением ИСО 9001, либо других моделей.
Однако этого явно мало. Нужна очень серьезная подготовительная работа, такая как, например, подготовка альпинистов, летчиков, космонавтов и т.п.
Преобразования - это профессия.
Преобразования - это постоянное состояние и одновременно готовность компаний к изменениям.
Если вспомнить второй закон Ньютона, то ускорение (скорость изменений) обратно-пропорциональна массе - мере инертности.
Проактивные компании должны начинать с работы над уменьшением меры инертности. Хотя заметим, мера инертности должна быть не слишком малой, чтобы компанию не сдул легкий ветер перемен или перевернула небольшая волна.
2. Проактивная компания. Основные черты. Образ
Дадим пояснения к понятию «проактивная компания».
Прежде всего очевидно, что компании, как и людей, можно разделить на два класса: - пассивные и активные .
Не останавливаясь по понятным причинам на пассивных компаниях, разделим активные компании также на два класса: реактивные и проактивные .
В чем разница между ними?
Реактивные компании проявляют свою активность как реакцию на те или иные явления внешнего и внутреннего характера (воздействия). Это ценное качество всего живого мира, позволяющее его представителям бороться за существование.
Однако люди и компании, как сообщества людей, способны на проактивное поведение, которое прогнозирует (в результате наблюдений, измерений, анализа) возможные воздействия и влияет на них и на себя, упреждая их.
Приставка «про-» чаще всего означает устремленность вперед (за исключением ненормативной лексики): прогресс, пролог, просвет и т.п.
Приведем определение проактивной компании, которое скорее является слоганом, чем строгим определением, однако оно очень важно: Проактивная компания - компания, управляющая своей судьбой в пределах, отпущенных самой судьбой.
Комментарий. Проактивная компания - не фаталист, она не считает, что все определено судьбой, все записано в неких книгах.
Проактивная компания стремиться управлять своей судьбой, однако всегда есть пределы возможного, устанавливаемые кем-то вне нашего влияния. В общем, это пределы, допуски возможного, отпускаемого нам самой судьбой. Проактивность состоит в том, чтобы постоянно изучать меняющиеся пределы возможного и в этих рамках достигать своих целей, в том числе целей роста и развития.
Проактивная компания следует нескольким модернизированным заповедям:
Господи! Дай мне силы изменить то, что можно изменить;
Господи! Дай мне способности приспособиться к тому, что изменить нельзя;
Господи! Дай мне разум отличить первое от второго.
Реактивная компания - компания, реагирующая на изменения внешней и внутренней среды, но не прогнозирующая изменения и не влияющая на них.
Примеры:
Руководитель одной компании жалуется автору: «Мы так много потеряли денег на закупках в Европе из-за скачка евро. Сейчас проводим сокращение персонала и ограничили инвестиции в новые продукты».
Второй руководитель рассказывает: «В 2002 году мы стали анализировать экономические процессы в США, возможные последствия войны в Ираке и приняли решения перенести часть закупок из Европы в США, а также начали вкладываться в развитие российских поставщиков, т.к. поняли, что доллар будет слабеть, а евро расти».
Ходит легенда, что когда в XIX веке министру обороны Германии позвонили ночью, что началась война, тот проворчал: «Откройте второй ящик справа моего письменного стола в кабинете, там полный план наших действий, я приеду утром», - и уснул.
Нетрудно понять, кто был в этих примерах проактивен. Проактивная компания к бизнесу относится как к игре, где нужно видеть на несколько ходов дальше противника (конкурентов, среды, природы, судьбы) и старается быть причиной событий, а не их следствием.
В общем, по формуле - «Белые начинают и выигрывают».
Предложим более академическое определение проактивной компании. Проактивная компания - компания, способная изучать себя и окружающую среду и изменяться, используя эти знания, чтобы обеспечить упреждающее развитие по отношению к динамике потребностей потребителей и вызовам конкурентов на основе баланса интересов заинтересованных сторон. Здесь мы затронули очень важные понятия - заинтересованные стороны и баланс интересов. Но это отдельная тема.
Характерные черты проактивной компании
Проактивная компания имеет следующие черты:
Ясные желания развиваться и расти (неопределенно долго) у критической массы работников, менеджеров, собственников;
Понятная долговременная цель;
Миссия, объясняющая ее роль в экономическом сообществе;
Видение, ценности и руководящие принципы, определяющие ее внутренние процессы и среду;
Позитивное отношение к миру, людям, в том числе к своему персоналу;
Гибкая система менеджмента (в т.ч. организационная структура), ориентированная на долговременную жизнь, здоровье компании, рост основных показателей (индикаторов) деятельности и, прежде всего, стоимости компании (при соответствующих состояниях среды проактивная компания может находиться в разных фазах: взрыв, управляемый рост (ограниченный рост), равновесие с внешней средой - гомеостаз, консерватизм, сохранение и/или накопление энергии, управляемое сжатие и т.д.);
Свобода выбора и корпоративная воля;
Совесть (признание и честный анализ ошибок, несоответствий, дефектов, потерь);
Страдание, нежелание мириться с негативными явлениями (корректирующие действия);
Способность к самоизучению, самопознанию, самообучаемость, самосовершенствование;
Баланс интересов "стейкхолдеров" (заинтересованных в деятельности компании сторон);
Корпоративная совокупная энергия;
Корпоративная среда, ориентированная на самоизучение, самопознание (дуализм: управление - изучение) и поддержку преобразований;
Знание методов теории и практики преобразований;
Наличие стратегии преобразований.
Кроме того, мы будем рассматривать модель компании не как индивидуума, а как популяции.
Это очень важно для понимания вопросов долголетия компании. К сожалению, век многих современных компаний очень короток, в среднем 20 лет…
Во многом, такой короткий срок объясняется тем, что компании построены по моделям индивидуумов, выявляя необходимые функции управления, аналогичные, например, отдельным органам людей. В частности, функциональный менеджмент, основанный на специальных функциях управления, таких как маркетинг, проектирование, производство, закупки, продажи, обслуживание и т.п., явно с биологической точки зрения использует модель индивидуума.
Однако индивидуумы живут много меньше, чем популяции, прежде всего в связи с процессами рождения новых индивидуумов, их обучения и естественного отбора.
Хорошо, если компания понимает это и правильно выстраивает карьерный рост и ротацию, но часто у нас люди становятся символами своей функции и готовы до смертного одра занимать соответствующие должности.
Биологическую модель компании как своеобразной популяции;
Социальную модель компании;
Экономическую;
Энергетическую;
Эмоционально-психологическую модели.
3. Биологическая модель проактивной компании
Любая организация, состоящая из людей, опуская технику, сооружения и прочие активы, обладает свойствами живого существа и в том числе, способностью к росту и развитию.
При этом рост и развитие идут под действием двух основных сил - ускорения и торможения (ускорители и замедлители).
Это характерно для любых образований живой природы и обеспечивает определенное развитие и равновесие с окружающей средой.
Наличие замедлителей преобразований (это не всегда люди) обычно игнорируется реформаторами, зачастую вызывает их раздражение, хотя наличие замедлителей жизненно необходимо, а носители процессов замедления должны восприниматься с пониманием их роли, обеспечивающей равновесность преобразований.
Сопоставим некоторые аспекты роста и развития популяций и корпораций.
В таблице 1 приведены аналоги корпоративного устройства моделям популяций.
Таблица 1
Модели развития
|
Популяций |
Корпораций |
|
Естественный отбор |
Карьера, ротации |
|
Мутации |
Инновации |
|
Вожаки, стадность, групповое поведение |
Лидерство, групповая работа, синергия, корпоративный патриотизм |
|
Выбраковка, прореживание (всем солнца не хватает) |
Системы отбора лидеров, карьера, увольнения, сокращения |
|
Внутривидовая конкуренция |
Конфликты, интриги, борьба, внутренняя конкуренция, соперничество |
|
Завоевание жизненного пространства |
Завоевание потребителей, создание филиалов, дочерних предприятий |
|
Рост численности популяции и занимаемого пространства |
Менеджмент роста |
|
Экологическое равновесие со средой |
Экологический менеджмент |
|
Воспроизводимость (плодитесь, размножайтесь) |
Система расширенного воспроизводства знаний, умений, навыков, поток навыков из ВУЗов, колледжей, школ, наставничество, обучение |
|
Сохранение и экономия энергии |
Экономический менеджмент, снижение затрат, издержек себестоимости |
|
Питание |
Ресурсы, инвестиции, знания, доходы от продаж |
|
Рефлексы |
Табу, правила, порядок, технологии, стандарты |
|
Инстинкты (индивидуальные и групповые) |
Инстинкты группового поведения людей, ценности, принципы |
|
Родительский инстинкт |
Наставничество, лидерство, обучение последователей и учеников |
|
Сексуальность (половое различие) |
Деление на внутренних поставщиков и потребителей |
|
Семейные группы |
Кружки и группы качества |
|
Адаптация, мимикрия, приспособление |
Адаптация, преобразования |
|
Борьба за выживание |
Конкуренция, завоевание потребителей, качество продукции |
|
Ускорители и замедлители |
Реформаторы и консерваторы |
|
Болезни и смертность индивидуумов |
Низкое качество и смертность продуктов, процессов, уход работников |
Сравнение двух колонок в табл.1 не бесполезно, оно подсказывает ряд предложений по устройству корпораций, позволяющих сделать их долгожителями.
Далеко не в каждой компании есть достаточно полный набор в правой колонке.
Сплошь и рядом отсутствуют открытые и ясные правила карьеры и ротации сотрудников, подавляются инновации, нет институтов лидерства, нет экологического менеджмента и просто бережного отношения к ресурсам и природе, нет управления ростом, системы воспроизводства знаний и т.п.
Между тем отсутствие того или иного фактора развития популяций из левой колонки приводит к уменьшению и, зачастую, к исчезновению (смерти) популяций. Отметим, что сам рыночный механизм - свободное предпринимательство - использует природу и законы популяций, а многие компании к их неосознанному сожалению применяют законы индивидуума.
Тогда возникает естественный вопрос: А не является ли причиной короткой жизни корпораций отсутствие ряда, а порой многих строчек в правой колонке табл.1?
Какой же должна быть проактивная, растущая компания - долгожительница (с точки зрения биологических систем)?
Как следует из табл. 1, она должна иметь следующие системы:
Подбора, развития и смены персонала;
Лидерства как формы ответственности за группу, фирму и как способа управления;
Корпоративной узнаваемой среды и преданности группе (корпоративного патриотизма);
Прозрачной карьеры и возможностей карьерного роста;
Ротации персонала;
Синергии (управления корпоративной энергией);
Преобразования организационной структуры с целью наделения полномочиями и ответственностью повзрослевших лидеров;
Внутривидовой (внутренней) конкуренции, соревновательности;
Врагов и агрессивного окружения;
Табу - ограничений, несовместимых с жизнью корпорации;
Ценностей, традиций, культуры;
Менеджмента качества, безопасности, здоровья компании, экологического менеджмента;
Обучения, наставничества;
Самообразующихся и самоуправляющихся кружков и групп качества;
Мотивации к улучшениям;
Адаптации, приспособления к окружающему миру;
Менеджмента инноваций, улучшений;
Процессного подхода на основе взаимоотношений внутренних поставщиков и потребителей;
Баланса реформационных и консервативных усилий (ускорители и замедлители);
Свободных, нерегулируемых менеджментом, зон деятельности.
Мы не ставим сейчас своей задачей привести полный перечень систем и тем более упорядочить их по важности. Цель пока более простая - обратить внимание на биологические модели корпораций и применить их для построения проактивных долгоживущих компаний.
Обратим внимание читателя еще на один момент биологической модели компании.
Известно, что рост любого биологического субъекта описывается S-кривой, показанной на рис.1 для компании, продуктов, персонала.
S-кривая отражает ряд важных этапов роста - рождение, детство, юность, зрелость, консерватизм, старение, смерть.
Если мы посмотрим на основные элементы компании - продукты, возможности людей, их усталость и старение, миссию, технологии (процессы, в том числе бизнес-процессы), организационные структуры и системы менеджмента, - то увидим, что у каждого элемента своя S-кривая и свой срок жизни.
При этом все эти элементы жизненно важны и их старение или смерть определяют продолжительность жизни компании. Она (компания) погибает от первой смертельной болезни.
Мы не претендуем на точность оценок продолжительности жизни элементов, указанных на рис.1. Это может быть предметом специального исследования. Но если принять указанные цифры в качестве типичного примера, то компаниям нужно в первую очередь воспроизводить новые продукты, новые знания и поддерживать компетентность персонала.
Рисунок 1
Однако это может быть очень индивидуальным для каждой компании и является предметом самоизучения.
Нужно отметить, что в российских компаниях опыта такого анализа и самоизучения нет, во всяком случае от неизвестен автору, внимательно следящему за публикациями об успехах российских компаний.
В вычислительной технике и программном обеспечении продукты стареют за 3-4 года, в автомобилестроении - 5-6 лет, в бытовой электронике 3-5 лет и т.п. Период полураспада знаний такого же порядка. Без инноваций и при отсутствии ротации у работников наступает усталость от своей работы за 3-4 года. При монотонном характере деятельности это может быть еще более короткий период.
Очевидно, что взгляд на компанию только с биологической точки зрения не может быть полным.
Рассмотрим другие аспекты: социальный, экономический, энергетический, эмоционально-психологический.
Ограничимся для краткости лишь перечислением основных элементов.
4. Проактивная компания: социальный аспект
Очевидно, что любые компании - это сообщества людей, и все атрибуты социальности присутствуют в них.
Некоторые аспекты, которые мы выделим, выше присутствовали и в биологических моделях. Это естественно, т.к. социумы - это просто более высокий уровень биологических моделей.
В табл. 2 представлены основные социальные элементы, которые должны осознаваться компанией и быть предметом анализа, обсуждения, коллективных и индивидуальных договоров.
Таблица 2
Проактивная компания: социальный аспект
(компания как социум)
1. Баланс и общность интересов, переходящая в общность судьбы всех заинтересованных сторон;
2. Справедливость и гарантии будущего;
3. Защита работников в случае болезней, при достижении пенсионного возраста, от опасностей внешней среды;
4. Защита топ-менеджеров - контракты, ограничивающие сроки пребывания на должностях, также компенсационные выплаты при расторжении контрактов по инициативе собственников - «золотые, серебряные парашюты»;
5. Система лидерства - взаимоотношения лидеров, карьера, ротация, создание новых структур. Каждый лидер стоит на плечах других лидеров (этика конкуренции);
6. Система оплаты труда, привязанная к корзине и инфляции
7. Право на обучение, развитие, рост;
8. Система признания достижений, уважения к знаниям, профессионализму, компетенциям и т.п.;
9. Мотивационная среда, наполняющая работу положительными эмоциями;
10. Поощрение создания свободных групп, команд, кружков по улучшению;
11. Коллективный социальный договор, пенсионные программы;
12. Компенсационные выплаты при увольнениях и т.п.
Также как и ранее, данные табл. 2 не претендуют на полноту и упорядоченность и обращают внимание на необходимость учета этих и, может быть, каких-то других пропущенных элементов при преобразованиях «обычной» компании в проактивную.
Несомненно, данный аспект требует более детального рассмотрения, что автор намерен сделать в ближайшем будущем.
5. Проактивная компания: экономический аспект
Не нужно забывать, ради чего создаются компании: - чтобы зарабатывать деньги акционерам, собственникам, менеджерам, работникам всех уровней.
Главное свойство проактивной компании в экономической сфере - прояснение соучастия всех работников в бизнесе, независимо от того, являются ли они акционерами, руководителями, служащими, рабочими.
У каждого работника должна быть ясность в понимании целей бизнеса, его личной роли и его вознаграждении. Важно, чтобы люди понимали не только возможные и ожидаемые доходы от бизнеса, но и разделяли все риски, которые существуют в бизнесе.
Коротко основные элементы показаны в табл. 3.
Таблица 3
Проактивная компания: экономический аспект
1. Соучастие всех работников в достижении целей бизнеса и его доходах;
2. Связь зарплаты, надбавок и бонусов с успешностью компании;
3. Достойный уровень оплаты труда;
4. Материальное стимулирование, связанное с показателями (индексами) роста;
5. Соучастие в распределении рисков бизнеса;
6. Доступность экономической информации;
7. Понимание того, что вместе люди могут заработать больше, чем по отдельности
Экономическая сторона в проактивной компании проявляется в:
Соучастии работников в планировании и целеполагании бизнеса;
Создании системы оплаты труда и материального стимулирования, прозрачно показывающей источники заработков и связь их с результатами бизнеса и соответствующими рисками.
6. Проактивная компания: энергетический аспект
Очевидно, что в любой компании важна энергия людей, направленность ее приложения, синергия.
Как и ранее, отметим лишь схематично основные элементы (табл.4).
Таблица 4
Проактивная компания: энергетический аспект
1. Создание корпоративной среды, направленной на мотивацию к достижению целей бизнеса, творческому напряженному труду;
2. Управление психо-энергетическими потоками, синергия;
3. Поддержание энергетического тонуса и положительного флюидного поля;
4. Устранение всех видов внутренней борьбы, растрачивающей энергию персонала;
5. Обозначение конкурентов (врагов) и целей по их опережению (стимуляция адреналина).
7. Проактивная компания: эмоциональный и психический аспект
В проактивной компании реализуется один из призывов Э.Деминга: «Дайте людям получать радость от работы».
Люди слишком много времени проводят на работе, и компания должна дать все богатство положительных эмоций, которое дает жизнь, ибо работа для многих - большая часть жизни. Это тесно связано с мотивацией, творческим поведением работников, их патриотизмом и рядом других очень важных категорий.
Взаимодействия людей должны быть направлены на создание положительного флюидного поля. // 24.11.2019 10:09 — истории о важном простым языком.
Организатор конференции — благотворительный фонд « Яркая жизнь » , специализирующийся на развитии благотворительности и волонтерства, помощи детям с тяжелыми заболеваниями, детям-сиротам и одиноким пожилым людям.
Компания, продвигая свое оборудование или услугу на рынке, выбирает свою собственную, уникальную стратегию достижения поставленных целей. Иногда компании используют одинаковые стратегии, но результаты получаются разные. Одни компании выбирают активную, а другие пассивную позицию на рынке. Одни компании реагируют на действия конкурентов, а другие являются, теми, кто устанавливает тенденции (trendsetters), они те за которыми следуют. У одних компаний реактивный подход к решению вопросов, а у других проактивный. Какой же из подходов является наиболее эффективным и дает лучшие результаты?
Для начала давайте определимся, что является проактивной и реактивной стратегией?
Реактивная маркетинговая стратегия - это маркетинговые действия, которые делает компания под влиянием действий конкурентов. В данном случае выбор обусловлен внешними обстоятельствами и стимулируются событиями, совершаемыми другими компаниями. Например, конкурент выпускает новый продукт, которого нет в линейке продуктов вашего предприятия, и таким образом это стимулирует вашу компанию начать разработку нового продукта для расширения ассортимента. Реактивную стратегию можно охарактеризовать двумя словами - пассивная или защищающаяся (защитная) стратегия.
Проактивная маркетинговая стратегия - это маркетинговые действия, которые предугадывают действия конкурентов и прикладываются усилия быть впереди них. Используя эту стратегию компания вырабатывает свой собственный курс движения и не зависимо от обстоятельств действует в выбранном направлении. Эта стратегия предусматривает внедрение, свежих креативных идей в бизнес процессы, выход к потребителю с неожиданной рекламной компанией, например, используя партизанский маркетинг, выведение абсолютно нового проектного решения и др. Для описания этой стратегии лучше всего подойдут такие слова: активная или наступательная стратегия.
Каким образом данные стратегии влияют на маркетинговый микс (marketing mix)?
В таблице рассмотрены несколько самых простых элементов маркетингового микса, иллюстрирующих различие между двумя типами стратегий.
Любой инструмент маркетингового микса можно реализовывать, используя реактивную или проактивную стратегию. Однако, действуя проактивно, вы получаете больше внимания и интереса к вашей услуге или оборудованию.
Как видно из приведенных примеров, любой инструмент маркетингового микса можно реализовывать, используя реактивную или проактивную стратегию. Однако, действуя проактивно, вы получаете больше внимания и интереса к вашей услуге или оборудованию. В результате процент совершенных покупок возрастает по сравнению с реактивной стратегией и вы приобретаете большее количество клиентов.
Какая стратегия более легкая для реализации?
Реактивная стратегия не требует особых усилий, поэтому это наиболее часто используемая стратегия на сегодняшний день. Основная ее идея - "плыть по течению": от вас требуется следовать процедуре, следить за конкурентами и потом копировать их действия.
Очень часто в рамках данной стратегии существует мнение, что "хороший продукт продает сам себя", поэтому не стоит прилагать особых усилий для его продвижения. Здесь используются старые проверенные способы. Если вы ожидаете запросов от клиентов и надеетесь на то, что вас будут рекомендовать - вы следуете реактивной стратегии.
Действуя реактивно, компания должна быть готова к постепенному упадку или к полному пересмотру маркетинговой стратегии.
Компании, которые действуют реактивно, часто сталкиваются с тем, что продажи растут очень медленно или начинают падать, усиливается конкурентная борьба, затраты на маркетинг возрастают, а иногда и совсем себя не окупают. При этом они не хотят замечать, что меняется поведение покупателя при покупке, меняются правила игры на рынке, выходят на первый план те вопросы, которые ранее не были актуальны.
В этом случае необходимо пересматривать маркетинговую стратегию или быть готовым к тому, что эту компанию поглотят конкуренты или она "умрет".
Какая стратегия обеспечивает позицию №1 или №2 на B2B рынке?
Крупные В2В компании, как правило, имеют несколько ключевых направлений, в которых они работают. Например, компания John Deer - крупный производитель США, производит и продает технику для сельского хозяйства и торфяных работ, строительную технику и технику для лесных работ, а также имеет достаточно серьезную структуру по кредитованию своих клиентов.
Крупные В2В компании, как правило, имеют несколько ключевых направлений, в которых работают.
Все предлагаемое оборудование идет в одной концептуальной рамке, однако особое внимание уделяется четко определенным и выделенным сегментам. Например, ООО "Велмаш-С", входящая в ХК "Подъемные машины" - русский производитель оборудования для сегментов - лесозаготовительная отрасль, сельское и коммунальное хозяйство, строительная и военная отрасли и дорожное хозяйство.
Стратегии продвижения оборудования и продаж в каждом сегменте отличаются один от другого, так как везде есть своя специфика. Почему это происходит? Ни один рынок не развивается только поступательно, на любом пути возможны резкие подъемы и большие провалы, поэтому наличие нескольких направлений "подстраховывает" компанию в случае упадка одного из направлений.
Ни один рынок не развивается только поступательно, на любом
пути возможны резкие подъемы и большие провалы, поэтому
наличие нескольких направлений "подстраховывает" компанию в случае упадка одного из направлений.
Конечно, у каждой В2В компании есть свое "любимое", максимально развиваемое направление, в него вкладываются огромные средства на поиски идей по улучшению оборудования, завоевываются новые рынки или анонсируются абсолютно новые технические решения, концепции или продукты. В этом направлении компании двигаются проактивно, завоевывают свои позиции, изобретают новые технологические новинки и таким образом на два-три года обеспечивают себе конкурентное преимущество, пока компании-конкуренты не скопируют их разработки и не выпустят что-то подобное.
Другие направления, как правило, дополняют спектр оборудования основного направления, поэтому для них возможно не быть лидером. Где-то компания действует пассивно, а где-то активно, микс проактивного и реактивного подхода обеспечивает компании четкое второе место на рынке.
Особенность продаж в В2В сегмента - это наличие цепочки лиц, принимающих решения (Decision makers) при покупке того или иного оборудования или услуги. Случается так, что лица, принимающие решения, работают в различных организациях. Например, в проектных продажах. В самом простом случае есть заказчик проекта, есть проектная организация, создающая проект, и есть монтажная организация, устанавливающая оборудование на объект.
Компания-производитель либо постоянно взаимодействует со всеми группами (сегментами), либо опускает некоторые звенья из цепочки. Работа с каждой из организаций требует особого подхода и профессиональных знаний и умений. В разных звеньях цепочки необходимо ставить разные акценты. Например, успешное взаимодействие с проектной организацией требует знаний в проектировании и возможность дать толковую консультацию. Именно такой подход способствует выделению компании-производителя из ряда других конкурентов.
Однако в В2В немаловажную роль играет личностный фактор, поэтому жизненно важно выстраивать лояльность людей - сотрудников других компаний - к компании-производителю. Работая в этом направлении, проактивно действующая компания разрабатывает маркетинговые действия, позволяющих постоянно отслеживать настроения в том или ином сегменте и предлагать привлекающие к себе внимание программы лояльности, бонусы, эффективные, а иногда кардинально новые решения существующих проблем.
Проактивно действующая компания разрабатывает маркетинговые действия, позволяющие постоянно отслеживать настроения в том или ином сегменте и предлагать привлекающие к себе внимание программы лояльности, бонусы, эффективные, а иногда кардинально новые решения существующих проблем.
Внутри каждой В2В компании в рамках целей и задач компании, есть критерии, определяющие интенсивности взаимодействия с каждым сегментом. Поэтому, не смотря на общую проактивную позицию на рынке, В2В компания в каком-то из сегментов может вести "реактивну" игру. Это не означает, что она позволяет конкурентам усиливать позиции. В данном сегменте конкуренты могут вести себя подобным пассивным образом. Соответственно здесь есть задача для аналитиков и маркетологов В2В-компании "прощупать" данную тенденцию и предложить что-то отличное от других, и таким образом выделиться и подтвердить свою лидирующую позицию.
Для маленьких локальных компаний единственный способ занять первое место в категории своего оборудования или услуги - это интенсивно применять партизанские технологии маркетинга, когда малые затраты дают максимально возможный отклик на воздействие.
Что необходимо изменить, чтобы действовать проактивно?
Учитывать специфику ведения бизнеса В2В. Наличие сложных структур принятия решения и важность личных отношений требует четкого понимания, в каком месте (сегменте) у компании есть пробелы. С этими пробелами необходимо работать, усиливать активность и стремится выделяться среди конкурентов, в рамках имеющихся целей и задач.
Проанализировать и оценить эффективность мероприятий, которые вы используете на данный момент и определить, что работает на вас, а что перестало давать нужные результаты. "Ненужное" вычеркнуть из вашей маркетинговой деятельности.
Найти новые идеи и подходы для продвижения продукции, попробовать реализовать несколько малозатратных маркетинговых проектов и сравнить результаты этих компаний с теми, которые имелись ранее.
Занять активную позицию - исследуйте желания и "нужды" клиентов, поддерживайте интерес к вашей компании и оборудованию/решению/услуге, обращать внимание на выгоды, которые приобретает клиент вместе с вашим товаром или услугой. Ввести процедуру оценки эффективности маркетинговых мероприятий и корректировки их в случае необходимости.
Какую же стратегию выбирать?
Руководство компании должно сделать выбор - терять ли позиции на рынке или увеличивать объем продаж? Увеличивать затраты на маркетинговые мероприятия или использовать малобюджетные "партизанские" технологии получая лучшие результаты? Внедрять маркетинговые действия, которые будут искать клиентов или использовать инструменты, которые заставят клиентов находить ваш продукт или услугу? Действовать реактивно или проактивно?
В каждой из стратегий есть свои плюсы и минусы. Например, реактивная стратегия наиболее популярна, так как не требует дополнительных усилий и вложений. Проактивная стратегия требует держать руку на пульсе, выкладываться на 100%, но и приносит большие прибыли и результаты. Возможно, нужно использовать обе стратегии.
Лишь четко поставленная цель позволяет добиваться значительных результатов. Если ее нет, мы не можем составить план действий, поскольку не знаем, чего хотим достичь. Даже если предпринимаются какие-то шаги, непонятно, приводят ли они к успешному результату, поскольку нет четкого определения, что же является таковым. Мы теряемся и разочаровываемся, жизнь начинает казаться неинтересной и пустой, а раз так, то уже нет смысла двигаться вперед. Идея ставить цели неочевидна для многих наших соотечественников, которые не управляют своей жизнью, а лишь «плывут по течению». В английскую школу пошел, потому что родители велели; на юриста выучился, поскольку был подходящий блат; работаю «там, куда устроили»...
Стивен Кови, известный американский специалист по управлению временем, различает «проактивный» и «реактивный» подходы к жизни.
1) Реактивный подход к жизни - это ее проживание посредством реагирования на внешние обстоятельства, жизнь по типу «как сложилось» и «как получилось».
2) Проактивный подход к жизни - выстраивание ее по своему желанию, активное влияние на события и обстоятельства. При таком подходе мы сами формируем свою жизнь и признаем себя ответственными за нее.
Для того чтобы определить проактивность произвольного взятого человека, рассмотрим, чему он посвящает большую часть времени и жизненных сил. Но сначала обратимся к двум понятиям: круг забот и круг влияния.
Каждого из нас волнует значительный перечень вопросов и явлений: здоровье, отношения с родными и друзьями, наше будущее, безопасность страны, в которой мы живем. Все это можно отделить от процессов и явлений, не оказывающих на нашу жизнь особого эмоционального или интеллектуального влияния, и поместить все, что нас волнует, в свой персональный «круг забот».
Если проанализировать то, что в нем находится, можно увидеть, что на одни входящие в него явления мы способны влиять, а на другие - нет.
Степень проактивности зависит оттого, на каком из кругов сфокусироваться в большей степени. Проактивные люди отдают приоритет «кругу влияния». Они направляют силы, время и энергию на то, что в их власти изменить, в результате чего расширяют свой «круг влияния».
Реактивные люди, напротив, сосредоточивают свои усилия на «круге забот» - жалуются на поведение других людей, на обстоятельства, которые не в состоянии изменить, и обвиняют в своих неудачах кого угодно, только не себя. Они постоянно считают себя жертвой, и в их речи регулярно проскальзывают фразы: «Я ничего не могу поделать...», «Я такой, какой есть...», «Вот если бы...», «От меня ничего не зависит...». От них исходит негативная энергия, которая наносит вред и окружающим, и прежде всего им самим. Ведь, ориентируясь на реактивный жизненный подход, такие люди нередко упускают из виду те области, в которых реально могли бы что-то сделать.
Фокусируясь на «круге забот», мы позволяем управлять собой тем процессам и явлениям, которые в нем находятся. Только проактивное мышление и поведение способны вызвать позитивные сдвиги, которые позволят расширить наш «круг влияния».
Успешные, счастливые, самореализовавшиеся люди, многого достигшие в жизни, могут вести или не вести ежедневник, контролировать задачи лично или с помощью секретаря, быть сторонниками планомерности либо, наоборот, спонтанного реагирования на обстоятельства и т.д. Техника у всех разная. Но что объединяет этих людей, что у них обязательно есть, так это четкое понимание своих целей. И главное - готовность активно воплощать свои идеи в жизнь, невзирая на «объективные внешние обстоятельства».
